Les labels

entre crédibilité et marketing

Analyse n°329 de Karin Dubois - juin 2018

Il y aurait dans le monde, 431 écolabels répartis sur 246 pays.¹

Rien qu’en Belgique, le consommateur est confronté à une pléthore d’estampilles en tout genre, que ce soit dans le domaine de l’alimentation ou dans celui des vêtements, des appareils électro-ménagers, des cosmétiques, des produits d’entretien, etc. Dès lors, comment s’y retrouver ? Que signifient-ils ? Et surtout quel crédit leur accorder ?

En 2016, le CPCP s’était déjà penché sur la question dans une publication intitulée Bio, local, équitable, comment choisir sa consommation durable ? pour accompagner le consommateur dans sa volonté d’être plus responsable et de minimiser son impact sur le plan environnemental.

Cette publication avait notamment pour mérite d’expliquer le système de certification des labels environnementaux en signalant bien que les labels nationaux et supranationaux (initiés par un ministère ou la commission européenne) ne sont pas forcément plus contraignants et rigoureux que certains labels de type "auto-déclaration environnementale"². Nous ne reviendrons donc pas ici sur ces explications.

Cette fois, nous allons plutôt étendre notre analyse à toute cette inflation de labels qui fleurissent sur des biens de consommation courante. Parce que ce qui devait, au départ, être un signe distinctif pour aider le consommateur à effectuer un achat qui a du sens (préserver sa santé, favoriser le développement durable, le bien-être animal et les droits du travail à travers le monde) est aujourd’hui corrompu par l’émergence de labels improbables ou d’illustrations qui y ressemblent étrangement.

On sait que le consommateur avisé est prêt à payer un peu plus pour un produit responsable. Alors, tous les coups sont permis ! Même le flouer avec des arguments marketing sans fondements valables et rigoureux. De toute façon,qui ira vérifier s’il s’agit d’un label sérieux ou s’il s’agit de greenwashing quand ce n’est pas du fair washing ? Qui a le temps de le faire ?

Nous devions nous pencher sur la question car le risque est, à terme, de voir les mauvais labels chasser les bons et tous ces consommateurs se détourner des produits qui en valent vraiment la peine.

Et pour faciliter la lisibilité de cette publication, nous avons pris l’option d’accoler un code couleur (sous forme de feu de signalisation) à chaque label. Nous apposerons :

• un feu vert aux labels dont les critères nous semblent rigoureux, relativement complets (la perfection n’existe pas dans ce domaine) et cohérents par rapport à la philosophie et à l’enjeu soulevé. Et pour lesquels le système de certification nous paraît crédible et sérieux ;
• Un feu orange aux labels qui vont dans le bon sens sur un plan philosophique mais dont les critères ne sont pas suffisamment exigeants et cohérents et/ou pour lesquels des questions persistent quant à la qualité du contrôle ;
• Un feu rouge aux labels qui relèvent du pur marketing et dont le but est de tromper le consommateur sur les véritables intentions des producteurs qui les ont conçus.

Enfin, nous avertissons nos lecteurs que nous ne ferons pas le tour du monde des labels. Nous ne sélectionnons que ceux qui apparaissent sur les produits de consommation les plus courants dans les magasins en Belgique. Nous omettons donc expressément le monde bancaire, le tourisme et d’autres secteurs. D’autant plus que le monde des labels est en perpétuelle mutation. Certains apparaissent, d’autres sont oubliés, les existants modifient leurs critères d’attribution. Bref, nous ne pourrons jamais être exhaustifs et rigoureusement précis sur le sujet.

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