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Étude n°34 de Axelle Durant - juin 2021
Depuis plus de dix ans, la plateforme de vidéos en ligne YouTube a crevé le plafond de tous les records en matière de vues, de buzz mais aussi de personnes se connectant chaque jour sur son site Web. Phénomène mondial inévitable, le site internet est devenu de plus en plus puissant, influent et rapporte beaucoup d’argent. Par une exposition médiatique croissante, les youtubeurs les plus connus, c’est-à-dire ceux qui font le plus de vues, deviennent rapidement ce qu’on appelle des influenceurs.
Phénomène incontournable sur le net, ils sont le nouveau credo des réseaux sociaux. S’il vous prend l’envie d’aller surfer, autant sur Instagram, Twitter ou TikTok, vous y verrez une vidéo présentant une jeune personne vous louant les avantages d’un produit de maquillage merveilleux, d’un programme informatique innovant ou du meilleur hôtel à Bangkok… Ce genre de vidéo, se présentant au premier abord comme une recommandation personnelle à propos d’un sujet lambda (ex : "J’apprends à mon chien à nager", "Je découvre le Vietnam" ou encore "Comment cuisiner les aubergines"), est en fait une nouvelle forme de marketing et de publicité.
Quelles sont les techniques d’influence exploitées sur Internet ? Sont-elles différentes par leur nature des publicités diffusées via les médias classiques ? Quel impact ont ces influenceurs sur les plus jeunes, ce nouveau public ayant un accès illimité à Internet ? Quid des dérives liées à cette nouvelle forme de propagande issue du Web ? Voilà les questions auxquelles va tenter de répondre cette analyse.
En plus de nous pencher sur la question de l’influence et de ses techniques, nous aborderons les tenants et aboutissants de ce nouveau métier d’influenceur sur les réseaux sociaux… Qui sont-ils ? De quoi vivent-ils ? Comment exercent-ils leur métier ? Quels sont leurs liens avec les grandes sociétés capitalistes ? Le monde des réseaux sociaux est-il aussi beau qu’il n’y paraît ? Les influences viennent-elles d’ailleurs ?
Pour commencer, nous allons établir le cadre de l’influence. Nous expliciterons les définitions, les stratégies et les techniques élaborées en matière d’influence, aussi bien dans la sphère du marketing, de la publicité que dans celle des réseaux sociaux où l’influence a de plus en plus de poids. Nous nous pencherons plus précisément sur les techniques d’influence élaborées par deux auteurs : Cialdini 1 et Francart 2. Le but poursuivi dans cette partie de l’étude est de comprendre quel est le public qui est touché par l’influence ; comment ce public est touché ; par quels moyens et dans quels buts.
Par la suite, nous passerons à la partie dédiée à Internet et aux réseaux sociaux. Nous aborderons l’existence de l’influence sur des plateformes telles que YouTube, Instagram ainsi que leurs impacts, aussi bien en matière de publicité, qu’en matière d’image de marque mais aussi sur l’imaginaire collectif, les représentations que peuvent se faire les jeunes… En effet, la grande majorité des jeunes de moins de 30 ans est très active sur les réseaux sociaux. Quelle peut être l’influence produite sur Internet ? Comment ces jeunes sont-ils touchés par du contenu disponible sur les plus grandes plateformes du numérique ?
Nous nous poserons aussi la question de l’ampleur du phénomène des jeunes influenceurs, de leur métier, de leurs attentes, de leurs limites et de leurs liens avec les grandes marques industrielles actives. En effet, les influenceurs sont à présent le reflet des grandes marques sur les réseaux sociaux, grands gourous de communautés de fans grandissantes et prêtes à tout pour leurs idoles. Nous examinerons les différents types d’influenceurs, aussi bien en Belgique que dans le monde afin de mieux comprendre cette émergence de célébrités d’un genre nouveau et inédit.
Pour aller plus loin, nous nous pencherons sur l’envers du décor du géant YouTube, plus grande plateforme d’hébergement de vidéos au monde et site Web incontournable. Nous verrons que par sa popularité, YouTube est devenu, au fil du temps, inévitable pour les influenceurs, des plus célèbres aux plus modestes. Nous examinerons les activités de certains youtubeurs, ayant un pouvoir d’influence certain sur les jeunes, parfois utilisé de manière inconsciente, mais le plus souvent en pleine connaissance de cause.
De plus, nous aborderons les déboires, les faits honteux et les dérives que peuvent créer les influenceurs par leur célébrité affolante, leur besoin d’obtenir toujours plus d’abonnés et de reconnaissance. Bien que le phénomène soit très récent, il n’est reste pas moins destructeur pour certains. Nous sommes donc en droit de nous questionner sur l’influence que peuvent avoir ces individus, comment ils s’en servent et à quelles fins…
Dans un troisième temps, nous nous arrêterons sur le concept de santé mentale mis en lien avec les influenceurs, leur public et l’utilisation des réseaux sociaux. En effet, comme nous le verrons, l’utilisation des réseaux sociaux peut être néfaste pour la santé mentale : en termes de bonheur, de biais cognitifs ou de psyché parfois défaillante.
Nous continuerons en étudiant la question de la place de la femme sur les réseaux sociaux et de leur impact en tant que militantes. Enfin, nous aborderons les influences politiques que peuvent avoir certains influenceurs, à la botte de puissances politiques internationales ou locales.
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1 Cialdini, psychologue et auteur : Cialdini R., Influence & manipulation. Comprendre et maitriser les mécanismes et les techniques de persuasion, Paris : First Editions, 2004, 280 p.
2 Loup Francart, ancien général français de l’armée de Terre devenu spécialiste de l’intelligence stratégique et de l’intelligence économique ; cité par Cialdini, Ibid.
Axelle Durant est titulaire d’un master en sciences politiques ainsi que d’un master en administration publique (FUCaM) et chargée de recherches chez Citoyenneté & Participation.
